Martina Roters: Texter-Preise zu hoch?

Texter-Preise sind sehr häufig sogar zu niedrig!
Warum es der Markt nicht richtet, und warum das sogar einen von mir leider nicht konkret bezifferbaren Schaden anrichtet. Ich hoffe, Sie werden meine Antworten auf diese Fragen am Ende des Artikels nachvollziehen können.

Schauen wir uns zunächst die typischen 3 Situationen an, wie ein potenzieller Auftraggeber auf ein konkretes Texter-Preis-Angebot reagiert. Nehmen wir der Einfachheit halber an, es ginge um ein Print-Mailing.

(1) Mögliche Kunden-Reaktion: „Solche Texter-Preise kann ich nicht bezahlen!“

Eventuell hat der Kunde sogar Recht.
Sein Budget ist zu klein – entweder aus Unkenntnis zu gering veranschlagt oder auch tatsächlich, weil seine Margen so gering sind, dass er die Kosten des Mailings selbst mit gesteigerten Umsätzen nicht wieder hereinbekommt. In dem Fall ist es allerdings fraglich, ob seine unternehmerische Grundkalkulation oder sein Geschäftsmodell tatsächlich tragfähig sind.

Vielleicht kann der Kunde den Preis aber doch bezahlen:
Bei einer halbwegs guten Conversion-Rate macht sich das Mailing nämlich durch eine Umsatzerhöhung selbst bezahlt und beschert ihm im Idealfall einen hübschen Gewinn.

Nur, das kann ihm vorher niemand garantieren. Auch nicht der weltbeste Texter oder die weltbeste Texterin. Warum nicht? Weil es zu viele Faktoren neben dem reinen Text gibt, die den Erfolg ausmachen und außerhalb des Einflussbereichs des Texters liegen: grafische und technische Umsetzung, Aussendungszeitpunkt, Adressenliste, Inhalt des Angebots selbst.

Ein schönes Beispiel dafür hatte einmal die Top-Texterin Simone Laub geliefert. Sie schrieb einen 1a Text mit Flugzeugen. Doch dann kam der Terroranschlag vom 11. September… und mordete nicht nur Tausende von Menschen, sondern ihr Mailing gleich mit.

Das ist unternehmerisches Risiko und es muss von vorn herein in die Gesamtkalkulation einfließen.

(2) Mögliche Kunden-Reaktion: Das ist aber viel Geld für „ein bisschen Wortschubserei!“

Gerade unerfahrene Auftraggeber wissen leider überhaupt nicht, wieviel Zeit und immenses Knowhow in einem echten Verkaufstext stecken. Scheinbar zu hohe Texter-Preise werden für hochwertige Texte bezahlt; diese sind daher preis-wert.

Ein guter Verkaufstexter setzt sich nicht hin und schreibt drauf los. Er recherchiert erst einmal: das Angebot seines Kunden, das Angebot der Konkurrenz, die Zielgruppe und auf welche Emotionen sie voraussichtlich reagiert, und, und, und… Erst dann kommt der eigentliche Text.

Zunächst die Struktur: Da geht es u. a. um den besten Aufhänger, das Halten der Lese-Energie, die ganze Werbepsychologie, die hinter den verwendeten Argumenten steckt: den emotionalen wie rationalen.

Dann sind da noch die eigentlichen Formulierungen: originell, aber nicht zu kompliziert, den Ton der Zielgruppe treffen, jeder Satz soll zum Lesen des nächsten Satzes animieren…

Schließlich kommen die Überarbeitungen, das Eine-Zeit-lang-Weglegen des Texts, um Abstand zu gewinnen und ihn mit frischen Kunden-Augen zu sehen.
Schlussendlich die Rechtschreibprüfung und manchmal auch der bewusste Verstoß gegen die Regeln.
Erst dann wird der Text zum Auftraggeber geschickt.

Und bei vielen ist der Auftrag damit noch nicht beendet. Dann folgen u. U. noch Erläuterungen auf Nachfrage des Auftraggebers, Diskussionen und Änderungswünsche, die umgesetzt werden. Und zu guter Letzt das Schreiben der Rechnung (und hoffentlich nicht auch noch das Schreiben von Mahnungen).

Fragen Sie sich jetzt vielleicht eher, ob sich das Schreiben für den Texter bei seinen Preisen überhaupt lohnt?

Dabei haben wir einen der wichtigsten Punkte noch gar nicht angessprochen! Die Expertise, die hinter der Arbeit steckt und diese erst ermöglicht. Jeder Profitexter, den ich kenne, widmet einen nicht unbeträchtlichen Teil seiner Zeit der Weiterbildung.

Die hübsche Anekdote „Knowing where to tap“ („wissen, wo man den Hammer ansetzen muss“) verdeutlicht das sehr schön. Es kursieren mehrere Fassungen davon, und es ist unklar, wem sie zuzuschreiben ist.^* Wer sie noch nicht kennt, der darf sich auf die Pointe freuen! Hier meine deutsche Fassung:

Ein riesiger Schiffsmotor war ausgefallen. Die Mannschaft im Maschinenraum konnte ihn nicht in Gang bekommen. Sie kapitulierten und baten den Reeder, einen externen Experten hinzuzuziehen. Dieser kam, inspizierte die Maschine, machte diverse Versuche und ließ sich dann einen Hammer geben, mit dem er an einer ganz bestimmten Stelle klopfte. Die Maschine sprang sofort wieder an. Der Experte sandte dem Reeder eine Rechnung über 10.000 $. Der Reeder schickte sie zurück und meinte, er solle die Rechnung korrigieren, denn das sei wohl etwas übertrieben für „ein bisschen Hammerklopfen“. Der Experte schickte ihm eine korrigierte Rechnung:
Hammerklopfen: 1 $
Wissen, wo man den Hammer ansetzen muss: 9.999 $

(3) Kunden-Reaktion: Woanders bekomme ich es aber günstiger

Es ist das Recht jeden Kunden, nach einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis zu suchen. (Das tue ich als Privatkunde auch.) Doch hier werden oft (faule) Äpfel mit Birnen verglichen.
Wer die obigen Ausführungen gelesen hat, dem dürfte klar sein, dass z. B. Texter-Preise pro Wort ein Nonsens ist.

Einen Texter nach Anzahl der Worte zu bezahlen, das ist, als wolle man Picasso nach Pinselstrichen bezahlen.

Wie absurd das ist, sieht man auch daran: Die Entwicklung eines Slogans zählt zur teuersten Text-Kategorie überhaupt (kann über 1000 EUR kosten), obwohl es die kürzeste ist und nach der Pro-Wort-Methode nur ein paar Cent kosten dürfte.

Ein Kollege antwortet auf die Frage: „Geht da noch was am Preis?“ immer: „Das würde ja bedeuten, dass ich an der Qualität zurückschrauben müsste, um auf meine Kosten zu kommen. Wollen Sie wirklich billigere Texte?“

Das Schlimme bei den häufig anzutreffenden Billiganbietern ist, dass sie den Glauben daran, dass Texte sehr effiziente virtuelle Verkäufer sind, untergraben. Auftraggeber versuchen es einmal, vielleicht zweimal und kommen dann zum Schluss: Das bringt alles nichts.

Geld wurde verbrannt und – noch schlimmer – diese Unternehmer „lassen Geld auf dem Tisch liegen“, das mit wirklich guten Texten ihnen gehören könnte. Durch Umsatzsteigerungen, durch Neukunden, durch die Reaktivierung von Bestandskunden, manchmal auch einfach durch die Gewinnung von Zeit bei den Menschen im Unternehmen, die anders gewinnbringender einzusetzen ist.

Leider haben wir auf dem deutschen Markt noch nicht das gleiche Bewusstsein für den Wert von guten Textern wie auf dem angelsächsischen Markt, was leider auch an der traditionellen Geringschätzung von Webdesignern gegenüber Textern liegt (rühmliche Ausnahmen, die ihren Kunden empfehlen, sich auch nach einem guten Texter umzusehen, natürlich ausgenommen!)

Einen weiterer Artikel zum Thema Texter-Preise, der Sie interessieren könnte, stammt von meinem Kollegen Edwin Braatz:
„Sollten Sie mit einem Profitexter über seinen Preis feilschen?“ 

*eine hübsche Recherche über die oben erwähnte Anekdote finden Sie hier: https://quoteinvestigator.com/2017/03/06/tap/