“Das macht man so” – wohl einer der tödlichsten Sätze, wenn es um Erfolg, Kreativität und Entwicklung geht.
Ist Ihnen auch schon aufgefallen, wie gleichförmig sich Landingpages, E-Mail-Serien oder gar Werbespots anfühlen, weil alle nach “Schema F” aufgebaut sind?
Weil man das so macht. Aha.
Komisch, dass dann immer wieder Rebellen auffallen, die es total anders machen und damit sehr erfolgreich sind. Innovatoren, die immer wieder zeigen, dass man/ frau das eben nicht so machen MUSS.
Nichts ist in Stein gemeißelt
Klar, ist es sinnvoll und sicher auch bis zu einem gewissen Grad notwendig, Landingpages, Mailings oder E-Mail-Serien nach einer gewissen, psychologisch ausgeklügelten Struktur aufzubauen. Sonst kommen am Ende ellenlange oder viel zu kurze Texte heraus, die nichts als Luftblasen darstellen. Die ohne Hand und Fuß den Leser zur Weißglut bringen, wenn er nicht nach 3 Sätzen schon ausgestiegen ist. Und dabei spielt die Textlänge ausdrücklich keine Rolle!
Was ich beobachte ist, dass bei all dem Orientieren an Vorlagen bis hin zu Lückenfüller-Texten völlig das Gefühl für den Menschen, den man anspricht verloren geht. Und das Gefühl für die eigene Identität des Schreibers.
Nutzen muss es haben!
Da werden zwar Nutzenargumente und Standard-Trigger angewendet, aber ohne zu verstehen, warum das so ist oder was da dahintersteckt. Die Folge: Herzlos dahingetippte, laut schreiende “Kauf mich endlich, jetzt sofort!!!”-Tiraden. Nutzen kommt nicht nur von den Angebotseigenschaften. Nutzen hat auch emotionale Seiten. Der sekundäre Nutzen: Bohrmaschine – Loch in der Wand – Regal anbringen – Ordnung haben – Bewunderung ernten – zufrieden sein.
Der Aufbau ist vorhersehbar, weil es alle so machen. Ergo: Der Leser liest nicht mehr, sondern rauscht nur noch über die Landingpage oder das Mailing nach den Informationen, (Preis, Was ist drin im Paket?) und weg ist er. Dann heißt es: Lange Texte will keiner lesen. Nee, is klar. Warum auch, wenn sie inhaltsleer sind.
Nicht, dass damit keine Conversion zu erzielen ist.
Aber weit weniger als mit den guten alten Herangehensweisen, die vor allem auf Emotionen und verlockende Ideen setzen. Statt stakkatoartig die üblichen Bausteine herunterzurattern. Zahlen als Beweis? Naja, warum heißt es, die Conversion geht zurück und liegt durchschnittlich (!) bei 1 bis 2 %. Hä? Also es gibt schon auch Conversions von 30, 40 und mehr Prozent. Aber bevor wir Äpfel mit Birnen vergleichen, was Conversionvergleiche völlig unterschiedlicher Texte und Angebote schon irgendwie sind, versuchen wir es einmal mit Logik:
Mit der harschen Methode, “nur Fakten” und den notwendigen psychologischen Triggern (sind die “üblichen Verdächtigen” Social Proof, Credibility, Authority, … wirklich immer alle notwendig?) erreichen Sie aber nur die, die ohnehin schon mit den Hufen scharren, um genau das Angebot bei Ihnen zu kaufen. Die wissen schon genau, was sie wollen, dass sie dieses Produkt und am liebsten von Ihnen wollen.
Die tief hängenden Früchte.
Aber was ist mit denen, die noch auf der Schwelle stehen? Da reichen Nutzenargumente nicht. Da müssen schon tiefere Beweggründe für den Kauf angeregt werden. Emotionen!
Was genau fühlt der Leser jetzt, bevor sein Problem gelöst ist? warum ist das so dringend für ihn? Und wie fühlt es sich an, sein Problem endlich gelöst zu haben?
Für die Glaubwürdigkeit ist es hilfreich, wenn auch der Schreiber authentisch und möglichst persönlich rüberkommt. Nicht nur in Techniken und Tricks denken, wie “man” das macht, sondern einfach frei von der Leber weg schreiben. So, wie man als normaler Mensch – nicht als Verkäufer!!! – mit einem guten Freund über dieses Angebot sprechen würde. Und dann kann man noch feilen und mit Techniken gekonnt aufwerten und noch effektiver machen. Aber mit Bedacht, nicht mit dem Salzstreuer oder dem Holzhammer. Dann klappt´s auch mit mehr Umsatz.
Wie finden Sie heraus, wie Ihr Verkaufstext die beste Conversion erzielt?
Da halte ich es mit meinem Mentor und Profitexter-Kollegen Bernfried Opala: “Am besten testen!”
Nur, wenn Sie ein und denselben Text immer wieder minimal anpassen, Ergebnis testen, wieder anpassen, … über einen längeren Zeitraum und mit genügend Kontakten, dann wissen Sie genau, was für Sie und Ihre Zielkunden wirklich funktioniert, sprich: die beste Conversion bringt. Es gibt keine Lösung, die immer für alle passt.
Für authentische, empathische Verkaufstexte mit Gespür fürs Wesen(t)liche:
Ulrike Pfarre
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