Dagmar Hering: Alleinstellungsmerkmal (USP) finden über Zusatznutzen

Wie können Sie für Ihre Angebote ein Alleinstellungsmerkmal (USP) finden?

Es gibt viele Produkte oder Dienstleistungen, die sich nicht wirklich voneinander unterscheiden und für die die Konkurrenz sehr groß ist. Dazu gehören Allerweltsartikel, die man gefühlt an jeder Straßenecke bekommt.

Wie zum Kuckuck finden Sie für solche Angebote ein Alleinstellungsmerkmal? Das ist eine Frage, die nicht nur Sie sondern auch uns Werbetexter beschäftigt, denn die USP (unique selling proposition) ist eines der wichtigsten Verkaufsargumente.

Oft läuft es auf den Preis hinaus („Wir sind NOCH billiger als die Konkurrenz!“). Das Ganze hat aber Grenzen. Schließlich dient der Preis den Kunden als Anhaltspunkts für die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung.

Manche Anbieter drehen genau aus diesem Grund den Spieß um und bieten Ihre Waren oder Dienstleistung besonders teuer an. Was so viel kostet, muss doch etwas wert sein, nicht wahr? Dass dieser Ansatz funktioniert, zeigt z. B. Tupper mit seinen Plastikbehältern.

Es gibt aber noch eine weitere Möglichkeit, um sich aus der Masse der Konkurrenz abzuheben: die Verlagerung der Werbung auf – so nenne ich es –“Neben-Kriegsschauplätze“. Also Kunden-Nutzen, die sich nicht aus der Hauptanwendung, sondern aus weiteren Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung ergeben.

Zusatz-Nutzen als USP vermarkten

Ein zusätzlicher Nutzen kann die Kaufentscheidung für ein Produkt maßgeblich beeinflussen. Sonderangebote sind natürlich die Klassiker, erhöhen Ihren Absatz aber nur für kurze Zeit. Eine spezielle Ausstattung oder einen besonderen Service können Sie dagegen nachhaltig als Alleinstellungsmerkmal bewerben.

Dazu gehören zum Beispiel die Umwandlung eines Kinderstuhls in einen Schreibtisch oder der 24-Stunden-Notfall-Service einer Autowerkstatt. Doch aufgepasst: Wenn Sie nicht den Mehrwert anbieten, den sich die Kunden wünschen, oder die Zielgruppe für den Zusatznutzen zu klein ist, wird das Ganze ein Flop.

Ein Beispiel dafür ist die Werbung, die VW vor ca. drei Jahren präsentierte. Robbie Williams warb in gebrochenem, fast völlig unverständlichem Deutsch für die neuen Club & Lounge Sondermodelle. Das Einzige, was ich verstand war: „Acht Lautsprecher!“. Der Bordcomputer kam mit dem Gebrabbel besser klar. Er führte, zur Freude Williams, den gesprochenen Befehl sofort aus.

Die Motorleistung, das Chassis, der Benzinverbrauch oder das Fahrgefühl spielten bei dieser Werbung keine Rolle. Nur der Musikgenuss beim Autofahren durch ein Soundsystem wie im eigenen Wohnzimmer. Das ist die Hauptwerbebotschaft – und das Alleinstellungsmerkmal. Dementsprechend lautete die Infoseite im Internet www.klingt-gut.de.

Offenbar gab es nicht so viele Musikbegeisterte wie erhofft. Von den Club & Lounge Sondermodellen habe ich nie wieder etwas gehört und sie werden – soweit ich das recherchieren konnte – auch nicht mehr angeboten.

Was hier freiwillig geschah (Werbung mit einer ausgewählten, sehr spezifischen Zusatzleistung), ist in einigen Branchen eine Notwendigkeit.

Wenn nur mit zusätzlichem Mehrwert geworben werden darf …

Die Werbung für Nahrungsergänzungen wird durch gesetzliche Vorgaben stark eingeschränkt. In den so genannten Health Claims sind alle zugelassenen gesundheitlichen Aussagen in einer Positivliste aufgeführt. Erscheint eine Nahrungsergänzung nicht in dieser Liste oder ist eine mögliche Wirkung nicht in der Liste enthalten, darf keine gesundheitliche Aussage darüber gemacht werden.

In solchen Fällen wird notgedrungen mit zweitrangigem Nutzen geworben. Dazu gehören gute Verträglichkeit, leichte Einnahme, kostengünstige Großpackungen usw.

Manche Hersteller fügen ihrem Produkt einfach anerkannte Vitalstoffe hinzu, um die Health Claims zu überlisten. Mit 18 erlaubten gesundheitlichen Aussagen ist Zink dafür der beste Kandidat. Mit diesem Zusatz kann ein Hersteller für sein Produkt fast alles behaupten. Gleichfalls beliebt sind traditionelle Kräuter aus aller Herren Länder, weil es für sie noch keine Bestimmungen gibt.

Werben mit Alleinstellungsmerkmalen, die in Wirklichkeit keine sind

Viele Produkte und Dienstleistungen bieten Nutzen, die so selbstverständlich sind, dass niemand damit wirbt. Wenn Sie solch einen Aspekt in Ihrer Werbung hervorheben, ergeben sich mehrere Vorteile: Auf einmal haben Sie (scheinbar) ein Alleinstellungsmerkmal und die Werbeaussage fällt auf, weil sie neu ist. Doch aufgepasst: Gesetzlichen Vorgaben wie die 2-jährige Gewährleistung sind Selbstverständlichkeiten, die Sie NICHT bewerben dürfen!

Ein Beispiel: Für jeden Dienstleister ist es selbstverständlich, für den Kunden da zu sein, ihm zuzuhören und ihn zu beraten. Eine kostenlose Beratung wird oft angeboten, aber den einfachen Satz „Wir hören Ihnen zu!“ habe ich bis jetzt nur einmal gelesen. Deshalb fiel er mir sofort auf und machte das Angebot für mich interessant.

Ähnlich ist diese Variante:

Werbung mit einer USP, die über den normalen Zweck eines Produkts hinausgeht

Bei einigen Produkten oder Dienstleistungen findet sich das (scheinbare) Alleinstellungsmerkmal in einem Bereich, der nichts mit dem ursprünglichen Zweck zu tun hat. Dazu gehört im weitesten Sinne auch die VW-Werbung, die ich weiter oben beschrieben habe. Mir ist noch ein weiteres Beispiel eingefallen:

Viele Kaffeemaschinen besitzen eine Thermoskanne, damit der Kaffee länger heiß bleibt. Halt! Moment! Thermoskanne? Damit können Getränke doch nicht nur heiß sondern auch kalt gehalten werden! Dann ließe sich diese Thermoskanne im Sommer für das Kühlhalten von Getränken nutzen. Das ist doch eine tolle Werbeaussage!

Natürlich besitzt JEDE Thermoskanne diese Eigenschaft, aber haben Sie jemals so etwas im Zusammenhang mit einer Kaffeemaschine gelesen? Nein? Sehen Sie …

Wie Sie Ihre USP bei den Zusatznutzen finden …

1.) Schnappen Sie sich Ihr Produkt oder denken Sie an Ihr Dienstleistungsangebot.

2.) Machen Sie eine zweispaltige Tabelle und tragen Sie in die erste Spalte alle Produkteigenschaften bzw. Dienstleistungsangebote ein. (Nehmen Sie Ihr Produkt genau unter die Lupe bzw. analysieren Sie Ihre Dienstleistung bis ins letzte Detail. Jede Kleinigkeit könnte sich später als Volltreffer für Ihre Werbung erweisen.)

3.) Schreiben Sie in die zweite Spalte den jeweiligen Nutzen, den Ihr Kunde von dieser Eigenschaft hat. Manchmal brauchen Sie dafür viel Fantasie.

4.) Überlegen Sie, wofür Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung über den eigentlichen Zweck hinaus genutzt werden kann. Wenn Sie nichts finden, könnte vielleicht eine Änderung bei der Herstellung oder ein sehr spezielles Service-Angebot das Alleinstellungsmerkmal liefern.

5.) Analysieren Sie die Werbeaussagen Ihrer Konkurrenz. Mit welchen Vorteilen wird geworben? Mit welchem Mehrwert wird nicht geworben?

Womöglich finden Sie auf diesem Weg ein Alleinstellungsmerkmal, nach dem Sie schon lange verzweifelt suchen. Wenn Sie dann noch die unterschiedlichen Zielgruppen für Ihre Werbung berücksichtigen, haben Sie eine hervorragende Basis für alle weiteren Werbemaßnahmen.

Viel Spaß bei der Spurensuche und viel Erfolg!

Ihre Dagmar Hering