Ältere Menschen müssen anders angesprochen werden als jüngere!
von Edwin E Braatz, Copywriter
Sprache und Sprachlosigkeit sind ganz spezielle Probleme zwischen den Generationen. Sie bestimmen den Umgang von Jung und Alt und sind eine der Gründe für eine gestörte Marketingkommunikation.
Viele Marketing-Experten bearbeiten ihren Markt bis ins kleinste Detail und schießen dennoch daneben, weil sie die wichtigste Kundengruppe, die „Jungen Alten“, nicht erreichen. Die von ihren Einschaltungen tradierten Bilder sind oft respektlos, diskriminierend, klischeehaft und unrichtig. Schrullige alte Damen und zappelige Tattergreise sollten in Anzeigen und Werbespots nichts verloren haben!
Nach dem Motto: „Wie sag ich´s meinem Kinde?“ ist es extrem schwierig, einheitliche Handlungsempfehlungen für eine effektive Kontaktaufnahme mit den lebens- und konsumerfahrenen „Jungen Alten“ zu geben; nicht zuletzt aufgrund ihrer Heterogenität als Zielgruppe. So verlangen die verschiedenen Kundentypen auch verschiedene Marketingmaßnahmen und verschiedene Instrumente der Kommunikationspolitik.
Am besten gelingt dies einem Marketer oder Werber im Alter der Zielgruppe, also mit einem eigenen emotionalen Zugang zur Zielgruppe 50/60plus! Einem Copywriter, der genau so denkt, fühlt und handelt!
Ältere Menschen fühlen sich als eine von der Gesellschaft zu einer besonderen Spezies Mensch abgestempelten Gruppe, die jenseits ihres aktiven Lebens irgendwie als Neutrum angesehen wird.Dabei verbirgt sich hinter jedem alternden Menschen eine Persönlichkeit, eine Summe lust- und leidvoller Erfahrungen, unerfüllte Lebensträume und Sehnsüchte, kurz alles, was die Jungen auch betrifft – nur zeitlich verschoben!
Senioren „ticken“ anders
Oberflächliche und reizbetonte Werbebotschaften kommen bei dieser reifen Zielgruppe nicht an. Senioren lassen sich nicht für dumm verkaufen! Menschen über 50 beurteilen Kommunikation über die Grundmotive: Respekt, Glück und Angst. Sie bevorzugen Botschaften, die sie in irgendeiner Form ermutigen, aktiv am Leben teilzunehmen und die Angst vor dem Alter reduziert!
Manche Firmen scheinen allerdings der Meinung zu sein, dass sie mit Werbung, die sich an die 29 bis 49-Jährigen richtet, auch die Älteren erreichen. Das ist ein grosser Irrtum, durch den ihnen Millionen Euros durch die Lappen gehen!
Damit sich ältere Menschen mit der werblichen Darstellung ihrer Zielgruppe identifizieren, ist Einfühlungsvermögen von größter Bedeutung. Ältere Menschen besitzen ihre eigenen Werte und ihre eigenen Einstellungen. Ihr Kauf- und Konsum-verhalten ist anders ausgeprägt als in der jüngeren Generation. Sie wollen über-zeugt und nicht überredet werden
Ältere Menschen verfügen über mehr Zeit und mehr Know-how als jüngere. Sie kennen weder Hektik noch Konkurrenzgedanken. Sie sind sehr kritische Kon-sumenten, die wissen, was sie wollen. Sie setzen andere Prioritäten als jüngere – zum Beispiel bei Preis, Qualität und Service.
Traditionelle Werte sind bei der Generation 50/60plus stark verankert. Lebensziele wie Ehrlichkeit, Sicherheit, Geborgenheit, soziale Gerechtigkeit, Recht und Ordnung, sowie Verantwortungsbewusstsein haben für sie einen höheren Stellenwert als in der Gesamtbevölkerung.
Sind 50- bis 60-Jährige noch beruflich tätig, kommen die Leistungsbereitschaft sowie der Wunsch „ganz für die Familie da zu sein“ hinzu. Während jüngere Senioren es bevorzugen, in der Natur zu sein, rücken ältere Senioren (ab 70) soziale bzw. religiöse Aspekte in den Vordergrund.
Prioritäten, Wertvorstellungen, Lebensziele, Wünsche, Bedürfnisse und Träume älterer Menschen bedingen eine andere Ansprache und ein anderes Nutzen-versprechen als für jüngere Menschen.
Egal ob Anzeigen, Mailings, Rundfunk-, Fernsehspots oder Internet-Werbung, die gesamte kommunikative Ansprache muss im richtigen Tonfall gezielt, subtil und einfühlsam auf die Besonderheiten der 50/60plus-Kunden abgestimmt sein – will man ihre Kaufkraft mobilisieren!
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