Wie Sie eine starke Headline selbst texten

Wissen Sie, dass 90 Prozent des Erfolges oder Misserfolges eines Angebotes, sei es in einer Anzeige, in einem Werbebrief oder auf einer Website, die Headline darstellt?

John Caples (USA), einer der Legenden im Werbegeschäft, gibt Textern den folgenden Rat:

„Wenn Sie die Aufgabe haben, eine Anzeige zu texten, schreiben Sie als erstes eine Vielzahl von Headlines. Verbringen Sie Stunden damit, Headlines zu schreiben – oder Tage, wenn es notwendig ist. Wenn es passiert, dass Sie über eine Headline nachdenken während Sie gerade spazieren gehen oder im Bus fahren, nehmen Sie Stift und Papier und schreiben Sie sie sofort nieder“.

Headlines schreiben ist ein Gebiet, auf dem jeder, auch der professionelle Texter, noch stärker sein kann!

Eine starke Headline ist aus 5 Gründen wichtig:

1. Sie erregt Aufmerksamkeit
2. Sie kommuniziert einen starken Nutzen
3. Sie appeliert an das eigene Interesse des Lesers und beantwortet ihm sofort seine Fragen: „Ist das interessant für mich?“ und „Was habe ich davon?“
4. Sie legt die Grundstimmung für das Angebot fest
5. Eine Headline hat die gleiche Aufgabe wie ein Filmplakat für das Kino: sie wählt das richtige Publikum aus!

Untersuchungen auf der Basis vieler Hundert durchgeführter Tests ergaben, eine starke Headline kann bis zu 17 mal effektiver sein als eine „so-la-la-“ Headline. Und das mit exakt der gleichen „body copy“!

Weil das so ist, schreibe ich immer viele Headlines für Werbebriefe und Anzeigen sowie für Bücher. Für mein Marketing E-Book „Senioren machen Märkte!“ schrieb ich zum Beispiel 57 verschiedene Headlines, bevor ich mich für einen Titel entschied.

Die 5 wichtigsten Regeln, um eine starke Headline zu schreiben:

1. Das Versprechen muss glaubhaft sein
2. Niemals mehr als 17 Worte benutzen
3. Anführungszeichen setzen, weil es besser im Gedächtnis bleibt
4. Groß- und Kleinbuchstaben verwenden – nicht alles in Großbuchstaben – des leichteren Lesens wegen
5. Wenn ein großes Foto benutzt wird, die Headline unter das Foto setzen
6. Die Buchstabengrößen nicht variieren

So starten Sie, eine starke Headline zu schreiben:

Untersuchen Sie jedes Produkt, einschliesslich Informationsprodukte wie Loseblattwerke, Newsletter, Bücher, Tapes usw., nochmals und nochmals, Element für Element. Schauen Sie es mit den Augen eines Verbrauchers an. Finden Sie alle Merkmale, Vorteile und Nutzen (M-V-N) des Produktes heraus – aus der Sicht des Käufers.

• Merkmale sind Tatsachen über ein Produkt, die Glaubwürdigkeit schaffen. Zum Beispiel: „Es ist 20 x 30 cm groß, hat 298 Seiten und 23 Illustrationen“

• Vorteile und Nutzen sind die Elemente eines Produktes, die die Antwort liefern auf die unausgesprochenen Fragen des Lesers zwischen Papierkorb und Weiterlesen:„Interessiert mich das?“ und „Was habe ich davon?“

Setzen Sie starke Verben ein! Beispiel: „Entdecken Sie, wie Sie Ihre Steuern auf die Hälfte zusammenstreichen!“ „Zusammenstreichen“ ist ein starkes Verb, ein Aktionswort!

Vorteile und Nutzen sind notwendig in Ihrem Werbebrief. Aber der Nutzen ist es, auf den Sie das Hauptgewicht legen müssen, der bringt das Angebot zum Abschluss. Der Grund?

Menschen handeln zu 90 (!) Prozent aufgrund ihrer Gefühle. Erst danach suchen sie ihre Entscheidungen durch Benutzung ihres Verstandes logisch zu rechtfertigen.

Die beste Methode, Nutzen einzufangen:

Nehmen Sie DIN A7-Kärtchen (10,5 x 7,2) und schreiben Sie einen Vorteil oder einen Nutzen auf jeweils ein Kärtchen.

Ist das Produkt zum Beispiel ein Loseblattwerk, schreiben Sie von allen Seiten des Werkes die verschiedenen Vorteile und Nutzen aus der Sicht des Käufers auf.

Wenn Sie diesen Prozess beendet haben, sehen Sie die Kärtchen nochmals durch. Manchmal werden Sie 50, 100 oder 200 Kärtchen haben. In vielen Fällen ist der stärkste Nutzen, den Sie auf einem Kärtchen finden, gleichzeitig auch die stärkste Headline!

Ein Nutzen, den Sie auf Ihrem DIN A7-Kärtchen „isoliert“ haben, kann manchmal zu dem werden, was wir „Unique Selling Proposition“ nennen, Ihr einzigartiges Verkaufsargument, Ihr USP!

Wenn Sie die eindeutigen Vorteile und Nutzen herausgeschält haben, beginnt Ihr Wettbewerbsvorsprung! Warum? Viele Marketing- und Werbeleute versäumen es, die Vorteile und Nutzen ihrer Produkte und Dienstleistungen eindeutig heraus zu stellen.

Sie haben viele Möglichkeiten für Headlines. Und die Vorteile und Nutzen, die Sie herausgeschält haben, helfen Ihnen, den Rest der „body copy“ erfolgreich zu Ende zu schreiben!