Die ultimative Verkaufsbrief-Formel für das digitale Zeitalter

Von Edwin E. Braatz, Copywriter

Können Sie einen knallharten Verkaufsbrief schreiben?

Damit meine ich einen, der eine Lawine von Antworten, Leads und Bestellungen auslöst? Einen, der den Leser am Kragen packt und nicht mehr loslässt?“

Es gibt eine 5-stufige Formel für überzeugendes Schreiben, die von vielen Top-Textern verwendet wird: die Motivationssequenz. Sie hat sich seit über einem Jahrhundert bewährt – mit ihr wurden in der Direktwerbung Milliarden Werbebriefe verschickt. Heute wird diese Formel in der überwiegenden Mehrheit der Marketingkanäle, Medien und Werbemaßnahmen verwendet; vor allem in E-Mails und Landingpages.

Hier sind die 5 Schritte der Motivationssequenz:

1 – Erzeugung von Aufmerksamkeit

Wenn Sie Ihre potenziellen Kunden nicht dazu bringen können, Ihre Verkaufstexte nicht mehr wegzuwerfen, zu löschen oder weg zu klicken, haben Sie sie schon verloren, bevor Sie überhaupt mit dem Texten angefangen haben. In einem Werbetext hat die Überschrift die Hauptaufgabe, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Nachstehend finden Sie eine Auswahl von Überschriften, die nachweislich die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden wecken und sowohl die Leserschaft als auch die Resonanz steigern:

2-Benennung des Problems der Zielgruppe

Nennen Sie in Ihrem Lead das Hauptproblem der Zielgruppe, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen kann.

Ein Brief, der zum Beispiel eine Wasserfiltrationstechnologie an kommunale Ingenieure verkauft, die für die Aufbereitung von Wasser- oder Abwasserströme zuständig sind, kann beispielsweise so beginnen: „ Enthält Ihre Trinkwasserversorgung oder Ihr Abwasserstrom organische Verunreinigungen?“, „Haben Sie Aktivkohle als ideale Aufbereitungsmethode schon in Betracht gezogen, Tiefbett-Aktivkohleanlagen wegen der Kosten aber abgelehnt?“

3-Positionierung des Produkts als die Lösung

Zum Nutzenversprechen reichen manchmal nur ein paar wenige Sätze wie zum Beispiel: „Unsere Aktivkohle könnte die Lösung für Sie sein. Diese patentierten, kohlenstoffhaltigen Vorbeschichtungen können zu vernünftigen Kosten für die Reinigung von verunreinigtem Wasser eingesetzt werden.“

4-Belegung der Behauptung

 Präsentieren Sie Fakten, Referenzen, Merkmale, Statistiken, Testergebnisse, Studien, Erfahrungsberichte, Daten und andere Informationen, die potenzielle Kunden von der Richtigkeit Ihrer Behauptung überzeugen.

In Ihrem Brief wird erklärt, dass die überlegene Leistung Ihrer Aktivkohle auf eine einzigartige Technologie zurückzuführen ist, bei der einzelne Aktivkohlepartikel an Filterfasern befestigt sind. Weitere Vorteile sind die poröse Struktur, die große freiliegende Oberfläche und die hohe Adsorptionskapazität.

5-Fragen nach Maßnahmen

Im Direktvertrieb bedeutet dies für den Kunden in der Regel das Ausfüllen eines Bestellformulars und die Zahlung.

Bei der Lead-Generierung haben wir in der Regel zwei Angebote:

• Das „harte Angebot“ erfordert eine direkte Handlung: „Wir würden uns freuen, eine Wasserprobe von Ihnen zu bewerten, um zu sehen, ob unser Produkt Ihren speziellen Anforderungen gerecht werden kann.“
• Das „weiche Angebot“ erfordert weniger Handlung und Engagement, zum Beispiel das Angebot, einen kostenlosen technischen Berichts abzurufen.

Die Motivationssequenz zur Lead-Generierung lautet also:

1. Aufmerksamkeit erzeugen
2. Das Problem benennen
3. Ihr Produkt als die Lösung präsentieren
4. Beweisen, dass Ihr Produkt die beste Problemlösung ist
5. Call-to-Action für eine Bestellung oder Anfrage

38 Beispiele für Ihre nächste Schlagzeile

Der beste Weg, um Ideen für Schlagzeilen zu bekommen, ist, eine Datei mit erfolgreichen Schlagzeilen anzulegen und sie zur Inspiration heranzuziehen, um eine Anzeige oder ein Mailing zu schreiben. Um den jeweiligen Ansatz zu verdeutlichen, finden Sie hier einige Schlagzeilen aus meiner umfangreichen Datei:

1. Geben Sie ein großes Versprechen: „Schneiden Sie 20 Jahre von Ihrem Alter ab!“
2. Stellen Sie eine Frage in der Überschrift: „Was haben amerikanische Manager, was deutschen Managern manchmal fehlt?
3. Anknüpfen an aktuelle Ereignisse: „Bleiben Sie dem Aktienmarkt einen Schritt voraus wie Warren Buffett – aber ohne ihre rechtliche Haftung!“
4. Schaffen Sie eine neue Terminologie: „Neues ‚Polarisiertes Öl‘ haftet magnetisch an Verschleißteilen in Werkzeugmaschinen und macht sie bis zu 6 Mal länger haltbar.“
5. Geben Sie Nachrichten mit den Worten „Neu“ oder „Ankündigung“ bekannt: „Ankündigung einer schmerzlosen Kürzung der Sozialausgaben.“
6. Geben Sie dem Leser einen Befehl – fordern Sie ihn auf, etwas zu tun: „Versuchen Sie, diesen Coupon zu verbrennen!“
7. Verwenden Sie Zahlen und Statistiken: „Wer hat jemals von 17.000 Blüten aus einer einzigen Pflanze gehört?“
8. Versprechen Sie dem Leser nützliche Informationen: „Wie Sie den größten Fehler vermeiden, den Sie beim Bau oder Kauf eines Hauses  machen können.“
9. Heben Sie Ihr Angebot hervor: „Sie können jetzt die besten neuen Bücher abonnieren – so wie Sie eine Zeitschrift abonnieren.“
10. Erzählen Sie eine Geschichte: „Sie lachten, als ich mich ans Klavier setzte … aber als ich anfing zu spielen.“
11. Geben Sie eine Empfehlung ab: „Die 5 Tech-Aktien, die Sie JETZT besitzen müssen.“
12. Nennen Sie einen Vorteil: „Die Bedienung eines Smartphones – einst schwierig, jetzt einfach.“
13. Machen Sie einen Vergleich: „Wie Sie Ihre Emissionsprobleme lösen – zur Hälfte der Energiekosten herkömmlicher Venturiwäscher“.
14. Verwenden Sie Wörter, die dem Leser helfen, sich ein Bild zu machen: „Warum manche Lebensmittel im Magen ‚explodieren‘.“
15. Verwenden Sie ein Zeugnis: „Nach über einer Million Flugkilometern mit XYZ hatten wir keine vorzeitigen Fahrwerkausfälle.“
16. Bieten Sie einen kostenlosen Sonderbericht, Katalog oder eine Broschüre an: „Neuer GRATIS-Sonderbericht enthüllt wenig bekannte Strategien, mit denen Millionäre ihren Reichtum vermehren.“
17. Nennen Sie das Verkaufsargument direkt und deutlich: „Chirurgische Tische wiederhergestellt – kostenlose Leihgeräte verfügbar.“
18. Wecken Sie die Neugierde der Leser: „Die eine Internet-Aktie, die Sie jetzt besitzen MÜSSEN. Hinweis: Es ist NICHT das, was Sie denken!“
19. Versprechen Sie, ein Geheimnis zu lüften: „Entschlüsseln Sie die geheime Logik der Wall Street.“
20. Seien Sie konkret: „Bei 200 Kilometern pro Stunde kommt das lauteste Geräusch in diesem neuen Rolls Royce von der elektrischen Uhr.“
21. Richten Sie sich an einen bestimmten Lesertyp: „Wir suchen Leute, die Kinderbücher schreiben.“
22. Fügen Sie ein Zeitelement hinzu: „Sofortige Erfassung während der Wartezeit“.
23. Betonen Sie Kosteneinsparungen, Rabatte oder Wert: „Jetzt können Sie teure Börsen-Newsletter im Wert von 2.177 Euro für den unglaublich niedrigen Preis von nur 69 Euro erhalten!“
24. Geben Sie dem Leser gute Nachrichten: „Man ist nie zu alt, um Besseres zu hören.“
25. Bieten Sie eine Alternative zu anderen Produkten und Dienstleistungen: „Keine Zeit für die Universität – studieren Sie zu Hause.“
26. Stellen Sie eine Herausforderung: „Hält Ihre Kopfhaut dem Fingernageltest stand?“
27. Betonen Sie Ihre Garantie: „Dr. Hittich 12-Monats-Garantie. 100% zufrieden oder Geld zurück!“
28. Nennen Sie den Preis: „Verbinden Sie 8 PCs für massive simultane Transaktionen – nur 2.115 Euro.“
29. Schaffen Sie einen scheinbaren Widerspruch: „Profitieren Sie vom ‚Insiderhandel‘ – 100% legal!“
30. Bieten Sie eine Exklusivität an, die der Leser nirgendwo anders bekommen kann: „Verdienen Sie 500+% Gewinn mit der wenig bekannten ‚Geheimwaffe der Trader‘.“
31. Gehen Sie auf das Anliegen des Lesers ein: „Warum die meisten kleinen Unternehmen scheitern – und was Sie dagegen tun können.“
32. „So verrückt es auch klingt…“: „So verrückt es auch klingt, Aktien dieses winzigen Forschungs- und Entwicklungsunternehmens, die heute für 2 Euro verkauft werden, könnten in nicht allzu ferner Zukunft bis zu 100 Euro wert sein.“
33. Zeigen Sie den ROI (Return on Investment) für den Kauf Ihres Produkts: „Die Einstellung der falschen Person kostet Sie das Dreifache ihres Jahresgehalts.“
34. Verwenden Sie eine „Warum-Warum“-Schlagzeile: „7 Gründe, warum Produktionshäuser im ganzen Land XYZ-Stroboskoplicht bei wichtigen TV-Werbespots bevorzugen.“
35. Beantworten Sie wichtige Fragen zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung: „7 Fragen, die Sie stellen sollten, bevor Sie ein Inkassobüro beauftragen … und eine gute Antwort auf jede Frage erhalten.“
36. Betonen Sie den Wert Ihrer Prämien: „Ihre Prämie ist kostenlos – Bestellen Sie jetzt und erhalten Sie 280 Euro an kostenlosen Geschenken mit Ihrem kostenpflichtigen Abonnement.“
37. Helfen Sie dem Leser, ein Ziel zu erreichen: „Jetzt können Sie innerhalb der nächsten 30 Tage einen bahnbrechenden Marketingplan erstellen … kostenlos!“
38. Machen Sie eine scheinbar widersprüchliche Aussage oder ein Versprechen: „Kühlen Sie jeden Raum in Ihrem Haus schnell – ohne Klimaanlage!“

PS

„Worte, nicht Zahlen sind die wahre Währung im Business!“