von Edwin E. Braatz, Copywriter
Hier zunächst eine knifflige Frage: “Was ist besser: Fleischkäse oder Rinderfilet?”
Die meisten Menschen antworten mit „Rinderfilet“. Aber Rinderfilet ist nicht besser als Fleischkäse. Und Fleischkäse ist nicht besser als Rinderfilet. Hier ist der Fehler, den die meisten Menschen machen….
Wenn Sie „Rinderfilet“ gewählt haben, hätten Sie sagen müssen: „Ich mag Rinderfilet … und nicht: „Rinderfilet“ ist besser“.
Das eine ist nicht von Natur aus besser als das andere. Es ist lediglich eine Frage des individuellen Geschmacks. Sie mögen Rinderfilet. Also ist für Sie Rinderfilet besser. Für mich ist es das nicht, weil ich Fleischkäse mag.
Aber … was hat das jetzt mit Ihrem Geschäft zu tun?
Eine ganze Menge!
Jedes Unternehmen muss ein Alleinstellungsmerkmal haben, einen „USP“, eine Unique Selling Proposition, einen Grund, warum Kunden bei IHNEN kaufen sollten und nicht von Ihren Konkurrenten.
Wissen Sie, was der schwächste USP ist? Er lautet „Wir sind besser“. Besser“ ist unspezifisch … und schwer zu beweisen.
Sie sagen, Sie sind besser. Ich sage, ich bin besser. Es ist schwer zu beweisen … und allein die Tatsache, dass Sie es sagen, führt dazu, dass die Interessenten Ihnen misstrauen. Außerdem ist „besser“ ein so allgemeiner Begriff, dass er wenig Aussagekraft hat. Dasselbe gilt auch für den überstrapazierten Begriff „Qualität“.
Wie können Sie also ein Alleinstellungsmerkmal schaffen, das die Leute dazu bringt, IHR Produkt zu kaufen und nicht das der Konkurrenz?
Es gibt viele Methoden, aber lassen Sie mich nur drei der Methoden hier beschreiben:
Die erste Möglichkeit besteht darin, sich auf eine Eigenschaft Ihres Produkts zu konzentrieren – eine, die anders oder einzigartig ist UND dem Nutzer einen wichtigen Nutzen bietet.
Beispiele:
* Kellogg´s Crispix-Müsli – der Hersteller sagt nicht, dass es „besser schmeckt.“ Er sagt, „Crispix bleibt in der Milch knusprig“ … ein Vorteil, den sich die Konsumenten wünschen.
* Wonder Bread „hilft auf 12 Arten beim Aufbau eines starken Körpers“. Der Hersteller sagt nicht, dass es „besser schmeckt“ oder nahrhafter ist. Er sagt nur: „Wonder Bread stärkt den Körper auf 12 Arten.“ Oder „Über Nacht gequollen, entfalten die vielen Flocken und Saaten ihre ganz spezielle Kraft.“
Die zweite Möglichkeit, einen verkaufsstarken USP zu schaffen, besteht darin, den Zielmarkt einzugrenzen – das heißt, sich auf eine bestimmte Marktnisch zu konzentrieren. Es gibt zum Beispiel Tausende von Unternehmensberatern, die alle um Kunden kämpfen.
Mein alter Schulkamerad Erich Walter ist ein Berater, der nicht um Kunden kämpft. Im Gegenteil: Potenzielle Kunden stehen Schlange, um mit ihm zusammenzuarbeiten. Warum? Weil er nicht nur ein Berater für Geschäftsentwicklung ist. Er ist ein Berater für Geschäftsentwicklung, der sich auf Augenärzte spezialisiert hat. Es schadet nicht, dass er, bevor er ein Berater für Augenärzte wurde, die größte und erfolgreichste Augenarztpraxis in Berlin betrieb.
Wenn Sie ein Augenarzt wären und Ihre Praxis ausbauen wollten, mit wem würden Sie arbeiten wollen – mit Erich Walter oder mit einem Berater, der sagt, dass er Ihnen helfen kann, aber noch nie mit einem Augenarzt zusammengearbeitet hat?
Die dritte Möglichkeit, einen erfolgreichen USP zu schaffen, ist das Branding. Der Branding-Ansatz erfordert in der Regel eine massive, kostspielige Werbekampagne, die sich kleine Unternehmen nicht leisten können. Es gibt aber Möglichkeiten, den USP schneller zu erreichen, z. B. mit einem prominenten „Sprecher“.
Ein großartiges Beispiel ist der George-Foreman-Grill (Foreman, Ex-Schwergewichts-Boxweltmeister, Olympiasieger). Er ist der EINZIGE Grill, den man mit dem Namen „George Foreman“ kaufen kann. Dies ist eindeutig nicht der beste Grill der Welt, und ich kann mich auch nicht daran erinnern, dass der Hersteller diese Behauptung in seinen Werbespots aufstellt. Einen Grill, der gutes Essen kocht, können Sie überall kaufen. Aber wenn Sie einen „George Foreman“-Grill wollen, können Sie ihn NUR von der Firma George Foreman kaufen.
Ohne einen starken USP können Sie nicht selbstbewusst werben und sich verkaufen! Wenn Sie keinen Grund angeben, warum jemand gerade IHR Produkt kaufen sollte und nicht das der Konkurrenz, wie wollen Sie dann potenzielle Kunden davon überzeugen, IHR Produkt zu kaufen, anstatt zu Ihren Konkurrenten zu gehen?
Bevor Sie einen USP formulieren, sollten Sie sich diese Fragen stellen:
* Was ist der Unterschied an meinem Produkt, der dem Nutzer einen wichtigen Vorteil und Nutzen bietet?
* Gibt es eine Branche, eine Anwendung oder eine andere Nische, auf die ich mich spezialisieren kann?
* Gibt es eine Möglichkeit, mein Unternehmen oder meine Produkte auf einzigartige Weise zu vermarkten, die für die Verbraucher attraktiv ist?
Aktionsschritt:
Denken Sie sich in dieser Woche einen USP für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aus!
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