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19 August 2013

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 August 19, 2013
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»Es ist immer bezeichnend, was einer bewundert: das, was er kann, oder das, was er nicht kann.« (Heinrich Seidel, 1842 – 1906, deutscher Ingenieur und Schriftsteller)

»Zeichnen nötigt zur Aufmerksamkeit, und sie ist doch die höchste aller Fertigkeiten.« (Johann Wolfgang von Goethe, 1749 – 1832, deutscher Dichter, Naturwissenschaftler, Künstler, Philosoph und schillerndes Nationalheiligtum)

Beide Zitate ergänzen sich hervorragend. Zumindest dann, wenn es um ein Dauerthema geht, das viele Unternehmen bei der Konzeption ihrer Kundengewinnungs-Maßnahmen aufs Tapet bringen. Und zwar immer wieder. Die Frage nämlich, was bei ihrer »Werbung« wichtiger sei: der Text oder das Bild. Ach, kommen Sie – auch Sie haben sich da doch schon Ihr Bild gemacht, oder?

Ich lehne mich nicht allzu weit aus dem Fenster, wenn ich behaupte: Die allermeisten Menschen sitzen dem Irrglauben auf, dass sie so rein gar nicht »schön« zeichnen oder malen könnten. Stimmt’s? Und ein zweiter Trugschluss schleicht sich gleich im Windschatten des ersten in die Gehirnwindung vornehmlich derjenigen, die kleineren Unternehmen vorstehen: der Irrtum nämlich, das so gut wie jeder einen passenden Text auf die Reihe bekommt, der für seine Schulaufsätze eine Gnaden-Vier nach der anderen kassiert hat.

Kein Wunder also, dass sich die meisten Menschen in Bewunderung für jene Artgenossen verzehren, die mit Magic-Marker, Photoshop, InDesign oder notfalls Kugelschreiber Meisterwerkverdächtiges auf die Leinwand respektive Monitor, Papier oder notfalls Papierserviette bringen können. Und die all jene mit Minderachtung beuteln, deren Oevre sich in Form von Buchstaben, Wörtern, Satzzeichen und kompletten Texten verkörpert. Keine Frage also, wer bei diesem unfairen Rennen als Sieger hervorgehen wird: frei nach dem Grand Prix Eurovision de la Singsang: »Texter: null Points, Grafiker: zwölf Points!«

Keine Überraschung folglich, dass die meiste Endverwender-Werbung extrem Grafik-lastig ausfällt. Achten Sie mal darauf, was so alles in Ihren Briefkasten flattert. Schön, gell? Dem Aldi um die Ecke kann man noch nachsehen, dass es ihm reicht, die Abbildung seines Discountprodukts mit einem simplem Preisetikett nebst dürren Nutzenbeschreibungen zu versehen und das dann, dutzendfach wiederholt, als knallbunten Prospekt unters Knauser-Volk zu streuen. Da funktioniert das prächtig – und es spricht Bände, dass über den Niederungen des Verkaufenmüssens schwebende Werbe-»Kreative« auf eine solch durchaus effektive Form der Kundenansprache verächtlich als »Schweinebauchwerbung« herabblicken.

Was aber, wenn beispielsweise ein Windpark neue, niveauvolle und zahlungskräftige Privat-Investoren sucht? Auch dann dümpelt die Kommunikation meistens im selben Fahrwasser: Ein »schöner«, farbenfroher und stimmungsvoller Prospekt versorgt den Sparstrumpf-Schlächter in spe mit vielen imposanten Bildern (stimmungsvolle Ansichten der Nordsee etwa, wo sich im Abendrot die Silhouette eines Windrads vor dem atemberaubend glühenden Abendhimmel abzeichnet). Dazu einige aufgepeppte Charts der Gewinnaussichten. Und als Krönung Headlines, die auf der nach oben hin offenen Vorhersehbarkeits-Skala Spitzenwerte erreichen – etwa: »Frischer Wind für Ihr Depot«. Das alles auf edlem Hochglanzpapier gedruckt, bei dem die Grammatur erkennnbar höher ist als der Intelligenzgrad dessen, der oder die diese »Werbung« kreiert hat. Und das Höchste der Textkunst-Gefühle ist dann ein recht lieblos zusammengezimmertes Anschreiben – wahrscheinliche Inspirationsquelle, so scheint es angesichts der abgedroschenen Formulierungen dort, ist dabei ein erhalten gebliebenes Exemplar von »100 fixe Musterbriefe für die kaisertreue Chefsekretärin. Mit einem Vorwort von Konrad Duden«. Auf einer schlappen DIN-A4-Seite wird einschläfernd versucht, Aufmerksamkeit für diesen Prospekt zu gewinnen – und Investoren, die allen Ernstes bereit sind, auf Basis dieser knallbunten, aber fast nichts sagenden Augenwischerei Tausende von Euros locker zu machen.

Das mag nach Werbung aussehen. Irgendwie. Diese verklärte Sichtweise kommt vor allem zu Stande, weil die Auftraggeber sich selbst nicht im Traum zutrauen, solch eine »Leistung« eigenhändig auf die Kette zu bekommen. Das Problem dabei ist: Ein derart bildlastiger Prospekt hinterlässt kaum die ersehnte Wirkung bei den Zielgruppen, die zur Unterstützung und Rechtfertigung ihrer »aus dem Bauch getroffenen« Kaufentscheidung unbedingt eines brauchen: rationale Fakten. Und die benötigt man nun mal, wenn es um Tausende von Euros an Investitionen geht.

Als wäre diese Wirkungslosigkeit nicht schon bedenklich genug, kostet diese Lasst-nur-Bilder-sprechen-Kampagne zudem Unsummen. Nicht nur, dass die beteiligten Grafiker mindestens zwei Hände aufhalten, wenn es um die Bezahlung solcher Projekte geht. Nein, auch die Produktions- und Materialkosten sind nicht ohne. Und die Gesamtsumme reduziert sich nicht wesentlich, wenn man das Ganze ins Internet verlagert. Denn der Aufwand, um z. B. eine »schöne« Landeseite zu gestalten, ist ähnlich hoch wie im Printbereich. Auch das Honorar für Fotostudio und Fotograf zum Beispiel fällt in beiden Fällen gleich hoch aus; es spielt kaum eine Rolle, ob das Ergebnis hinterher in ein Printmedium einfließt oder online geschaltet wird.

Das grundlegende Problem ist, dass bildliche Darstellungen in der »Kundengewinnung« viel zu oft zur bloßen Dekoration eingesetzt werden – ihre Funktion als wirkungsvolle Verkaufshilfe aber vernachlässigt wird …

Muss uns das wundern? Nein. Ich selbst habe jahrzehntelang in Werbeagenturen gearbeitet. Und daher weiß ich: Das Gros der dort beschäftigten Grafiker sieht sich nicht als Verkäufer oder Verkaufshelfer. Grafiker sehen sich als Künstler – allerdings auf Abwegen, die ob der blanken wirtschaftlichen Existenznot in die Werbung geflüchtet sind, eben dort ihre künstlerischen Qualitäten gewissermaßen prostituieren und so dafür sorgen, dass am Monatsende die Rechnungen bezahlt werden können. Aus Hingabe zum Verkaufen oder zum Kunden erledigen sie ihren Job meistens nicht. Damit ihr Elan überhaupt überleben kann, setzen sie vieles, wenn nicht alles daran, ihre Kunden von einer (falschen!) Tatsache zu überzeugen: dass Werbung Kunst sei.

Zweifellos – Kundengewinnung ist tatsächlich eine Kunst. Aber sie ist kein Ausdruck schöner Künste – sie ist Ausdruck dessen, einen Menschen davon zu überzeugen, ein bestimmtes Dienstleistungs- oder Produktangebot gegen Bezahlung anzunehmen. Diese nüchterne Tatsache akzeptieren allerdings die Wenigsten, die sich ihren Broterwerb als Lieferant wohlgestalteter Augenfreuden in der Werbung verdienen. Diese »Handbremsen- Michelangelos« versuchen, Werbung möglichst »schön« zu machen. Ob ihre schönen Prospekte am Ende wirkungsvoll sind und tatsächlich etwas verkauft – »Was geht mich das an? Ich bin schließlich Grafiker, kein Verkäufer.«

Wie, bitte? Übertreibung, sagen Sie? Dann stellen Sie sich doch bitte mal folgende Frage: Warum geht jemand als junger Mensch – sagen wir mal, mit 18 oder 19 Jahren – an eine Universität oder Kunsthochschule, um dort sein graphisches Talent ausbilden zu lassen? Damit er später einmal Menschen helfen kann, ihre Produkte effektiv an den Mann oder an die Frau zu bringen? Oder um sein künstlerisches Potenzial umfangreich zur Entfaltung zu bringen?

Ich verkneife mir die Antwort auf diese Frage. Aber Sie ahnen, dass die erste Alternative höchst selten den Ausschlag zum Besuch eines Grafikdesign-Studiums geben durfte. Und nun frage ich Sie: Was macht so ein Mensch anschließend, wenn er mit seinen Bildern allein den Lebensunterhalt nicht verdienen kann und er den Notnagel namens »Werbung« ergreift? Richtig: Er betrachtet die Kunden, beispielsweise die einer Agentur, als nichts von ihrer Zweckentfremdung ahnende Mäzene; als willkommene Gelegenheit, den verkannten grafischen Genius dann doch noch zu versilbern – wenn schon nicht über den Weg freier Kunstwerke, so dann doch als »Werbe-Kunstwerk«. Als grafische Leistungen, die das Auge erfreuen.

An dieser Einstellung wäre so viel gar nicht auszusetzen – wenn, wie gesagt, diese Bilder tatsächlich ordentlich Umsatz fördern würden. Studien indes zeigen: Ein ansprechendes Layout oder reizvolle Grafiken allein bewirken in einem Print- oder E-Mailing oder aber auf einer Landeseite nichts wirklich Kaufentscheidendes. Sie schaffen Stimmung, zugegeben, aber sie verkaufen so gut wie nichts. Es ist der Text, der letzten Endes den Impuls zum Kauf erzeugt und die Ladenkasse zum Klingen bringt.

Ich erinnere mich, dass ich als freier Texter einmal gemeinsam mit einer ebenfalls freiberuflichen Grafikerin im Auftrag einer Hamburger Werbeagentur unterwegs war, um einen derer Kunden bei einem Prospekt zu beraten – direkt vor Ort. Unser Gesprächspartner war ein leitender Ingenieur dieser Firma, die sich auf Retrofit-Projekte für Industriepumpen spezialisiert hatte.

Der Kunde hätte seinen Interessenten gerne einen »richtig schönen« Image-Prospekt vorgezeigt. Zunächst war es an mir, die Fakten und Benefits rund um sein Angebot zu recherchieren. Und als es darum ging, die Bilder zu besprechen, stach mich meine Grafikerin-Kolleginnen im trauten Kunden-Zwiegespräch mit einer tief schürfenden Erkenntnis aus. Einer Erkenntnis, die einfach zu überzeugend klingt, als dass sich der Zuhörer der Schlüssigkeit ihrer Worte entziehen könnte.

Also, sitzen Sie gut? Ertragen Sie den epochalen Erkenntnisgewinn, den diese Grafikerin unserem Kunden verschafft hatte und der auch Ihr Weltbild in wenigen Sekunden zerkrümeln wird? Ich bin mir nicht sicher, ob Sie reif für diese wuchtige Erleuchtung sind. Würde die NASA heute offiziell die Existenz von kleinen grünen Männchen einräumen, die sich auf Area 51 an ihren drei Zehen spielen – der Kultur-Schock könnte kaum größer sein als bei dem, was diese Grafikerin mit ihren Worten ausgelöst hat.

Nun gut, überredet – ich wage es. Halten Sie sich fest. Bitte! Also, hiermit zog meine Künstler-Kollegin den Kunden auf ihre Seite:

»Ein Bild sagt mehr als tausend Worte!«

Boh, eyh! Jetzt sind sie von den Socken, nicht wahr?

Spaß beiseite! Wenn der Agenturknigge vorgibt, Kunden von einer möglichst Bild-lastigen Werbung zu überzeugen, holen Grafiker besonders gerne besagte Sprichwort-Keule hervor: »Ein Bild sagt mehr als tausend Worte!« Diese Waffe verfehlt ihre Wirkung nie. Jesses, das klingt einfach zu schlüssig, zu klug, zu vertraut, als dass man es verwerfen könnte.

Und das Tückische daran: Das Sprichwort stimmt ja auch! Ein Bild ist tatsächlich sehr aussagekräftig – aber als »Bild« darf man eben nicht nur die klassischen Grafik-Erzeugnisse verstehen. Es gibt im Textbereich nämlich den Begriff des »Sprach-Bildes«. Auch Verkaufstexte müssen ungeheuer »bildreich« verfasst sein – in dem Sinne, dass sie beim Lesen im Hirn des Lesers sofort ein Blockbuster-reifes »Kopfkino« auslösen. Wenn Texte in diesem Sinne visuell geschrieben sind, dann sagen sie in der Tat mehr als tausend trockene Fachbegriffe. Und genau so bildgewaltig sollten Sie Ihren Verkaufstext dann auch aufsetzen.

Aber vielleicht interessiert Sie ja, was aus unserem Kunden mit den Retrofit-Industriepumpen geworden ist? Nun, erschüttert vom Schmackes dieses alltagsphilosophischen Urknall-Erlebnisses, kramte er ein Foto hervor, das sein Kollege einst vom Reinkarnationsprozess einer Pumpe geschossen hatte: Im fast totalen Dunkel der Produktionshalle stoben die Funken im Akkord durch die Gegend, als ein Arbeiter die Flex ansetzte, um überflüssige Metallteile wegzufeilen. Als Langzeitbelichtung aufgenommen, verströmte diese Aufnahme das faszinierende Fluidum eines Magma-Ausbruchs. »Ja, da haben Sie recht«, stimmte unser Kunde meiner Grafik-Kollegen ergriffen blickend bei. »Alles, klar; dann nehmen wir doch dieses tolle Motiv!«

Gesagt, vertan. Ja, und damit war dann der Prospekt gerettet. Oder gestorben, je nach Sichtweise. Ich wusste, dass ich als Texter null Chance hatte, gegen eine solch unbesiegbare Nullachtfuffzehn-Kommunikations-Phalanx meine Stimme zu erheben. Denn es war deutlich zu spüren, dass unser Gesprächspartner zu jener Sorte Mensch gehört, die tatsächlich das bewundern, was sie nicht können. In diesem Fall stimmungsvolle Industriefotografie abzuliefern.

Was soll ich sagen? Da ich genau wusste, das hier Hopfen und Malz verloren waren, drosselte ich mein Engagement in diesem Fall auf das Notwendigste. Denn jeder Versuch, hier verkaufstechnisch alle Register zu ziehen, wäre Perlen vor die Säue gewesen. So begnügte ich mich also mit einer Binsen-Headline à la »Hier springt der Funke über!« für die Titelseite. (Ja, ich sollte mich schämen.) Trotz dieser F(l)unkerei löste diese vorhersehbare Headline Zustimmung aus. Wobei mir völlig klar ist: Eine solch magersüchtige Wort-Bild-Kombination wird von den Zielgruppen bestenfalls zwei Sekunden angesehen – und danach gleich wieder vergessen. Aber mehr war bei diesem Projekt auch nicht gewünscht.

Fazit: Nun, ganz richtig – ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Aber denken Sie daran: Es kommt entscheidend darauf an, welches »Bild« Sie benutzen. Fallen Sie nicht auf das weit verbreitete Missverständnis herein, Bilder entstünden alleine durch Pinsel, Pixel-Dressur und Ähnliches. Nein – die allerbesten, verkaufsfördernden Bilder befinden sich einzig und allein im Kopf Ihres Kunden – und dort können sie ausschließlich – wirklich ausschließlich!!! – dadurch auftauchen, dass ein Text auf dem Papier oder Bildschirm dem Hirn die entsprechende Anregung liefert. Und wenn Sie auch das nicht glauben, wie wäre es mit einem abschließenden Experiment, das meine Worte beweisen wird?

Gehen Sie doch mal zum Grafiker Ihres Vertrauens, und stellen Sie ihm die vermeintlich kinderleichte Aufgabe, ein gegenstandsloses Bild zum Thema »Die Lieblingsfarbe des Betrachters« zu entwerfen. Ich prophezeie Ihnen: Dieser Job wird jeden Pinselschwinger in die Verzweiflung treiben. Jeden. Denn gibt es »die« Lieblingsfarbe an sich? Nein. Aus den Millionen Farbschattierungen, die unser Auge wahrzunehmen in der Lage ist, pickt sich jeder Mensch seinen ganz persönlichen, individuellen Favoriten heraus. Das heißt – sogar der größte Farbstift-Virtuose der Welt kann paradoxerweise Ihre und meine Lieblingsfarbe überhaupt nicht treffen – und wenn, dann nur durch puren Zufall.

Für einen Texter oder eine Texterin hingegen ist das überhaupt kein Problem: »Stellen Sie sich jetzt Ihre Lieblingsfarbe vor. Sofort!«

Be-zeichnen-d, nicht wahr?

Ihr Reimund Bertrams

PS: Dieser Artikel wurde aus technischen Gründen von Martina Roters eingestellt.

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Wolfgang Jagsch

Das ist alles dabei – da kann ich als alter Hase sogar noch was lernen. Toller Artikel mit richtig viel Mehrwert weiter so bitte. Ich werde ab sofort öfter hier vorbeischauen.

dank für die sachdienlichen Infos

lg

wolfgang jagsch (seo-texter aus linz)

EBraatz

“Am Anfang war das Wort!” …

Sämi Weber

Das wollte ich auch schon lange mal schreiben. Danke, dass du mir die Arbeit abgenommen hast …

Reimund Bertrams

Hallo, Martina, danke fürs Hochladen – und den tollen Kommentar! :-)