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Reimund Bertrams: Werte kommunizieren statt Preise vernebeln: Zerbröselt Ihr Umsatz gerade unter dem Too-much-Choice-Effekt?

15 Februar 2014

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 Februar 15, 2014
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Während eines Verkaufsgesprächs kommt er immer.

Garantiert.

Jener Knackpunkt, vor dem selbst erfahrene Verkäufer Respekt haben: wenn der Preis genannt wird. Erscheint die Forderung dem Kunden zu hoch? Oder vielleicht zu niedrig? Besteht die Gefahr, sich unter Wert anzubieten? Oder merkt der Kunde, dass die Gewinnmarge viel zu fett ist? Diese und andere Fragen fahren im Kopf eines Verkäufers Karussell.

Und deshalb geht sie um, die Angst vor dem glasklaren Preisangebot. Statt klarer Preiskante machen sich auf der Karte der marketingtechnischen Großwetterlage immer häufiger massive Nebelfronten breit – wallende und wabbelnde Preisnebel aus undurchschaubarem Kleingedruckten und Preisen mit Sternchen*, um nur zwei Camouflage-Techniken im täglichen Preiskrieg aufzuzählen. Gemeint sind also jene Preisstrukturen, die kein Kunde richtig kapiert, so auf Anhieb. Aber auch später mag sich der Durchblick oft nicht so recht einstellen.

Ein nicht gerade unbedeutendes bundesdeutsches Schienentransportunternehmen ist geradezu berüchtigt für die Nebelgranaten, die es immer wieder in Sachen »Fahrkarten und ihr Verkaufspreis« abschießt. Da gibt es zunächst mal den Grundtarif für den Hin- und Rückfahrschein. Schön und gut.

Aber dieses nicht gerade unbedeutende bundesdeutsche Schienentransportunternehmen wäre nicht dieses nicht gerade unbedeutende bundesdeutsche Schienentransportunternehmen, wenn es damit sein preisliches Bewenden hätte. Nicht doch!

Denn wenn Sie am Freitagnachmittag losfahren und vor Dienstagmittag nicht zurückkommen, können Sie 9 % Rabatt einstreichen.

Erklären Sie sich zudem bereit, ein Drittel des Ticket-Preises sowohl in bar als auch in Rupien einzuzahlen (weil gerade die »Indischen Wochen« ausgerufen wurden), reduziert sich der gesamte Preis noch einmal um 5 %.

Weitere stolze 10 % können Sie sparen, sollten Ihnen gerade die Hundstage einheizen und Sie durch einen amtlichen Nachweis belegen können, dass Sie im Besitz eines staatlich anerkannten Blindenhundes sind.

Falls Sie nun noch durch eine authentische Geburtsurkunde nachweisen können, dass die Quersumme des Geburtsdatums Ihrer Großmutter väterlicherseits eine Primzahl ergibt, lässt Ihnen das nicht gerade unbedeutende bundesdeutsche Schienentransportunternehmen gnädigerweise noch mal Prozente in Höhe der zweiten Wurzel aus sieben nach.

Geht’s noch? Ja? Gut, denn wenn Sie jetzt dem Schalterbeamten ein selbst gedrehtes Handy-Video vorzeigen können, welches belegt, dass der böse Onkel des noch böseren nordkoreanischen Diktators letztes Jahr kurz vor seinem nicht ganz freiwilligen Ableben im Hundezwinger »Who let the Dogs out?« auf dem Kamm geblasen hat – ja, dann können Sie sich über den satten Schluss-Rabatt von 5,7 % freuen. Bahn frei für Ihren Jubeltaumel!

Die ganz besonders aufmerksamen Leser werden es vielleicht bemerkt haben: Das war übertrieben. Ein bisschen.

Aber wie bei jeder Satire steckt auch darin ein Körnchen Wahrheit. Ach, was, eine ganze Lkw-Ladung!

Spaß beiseite: Beispielsweise hat eine Umfrage des Deutschen Reiseverbandes »DRV« Interessantes ergeben …

Unter rund 100 befragten Topmanagern räumten 57 % ein, auf Geschäftsreisen in fremden Städten angesichts des unbekannten Tarifpreis-Wirrwarrs des öffentlichen Personennahverkehrs die Segel gestrichen – und entnervt ein viel teureres Taxi genommen zu haben. Topmanager zählen wahrlich nicht gerade zu den ganz Dummen im Lande. Da ist dieses Ergebnis ein Schlag ins Gesicht derjenigen, die für die Anarcho-Preisgestaltung des ÖPNV verantwortlich zeichnen und ihre Kunden schlichtweg überfordern.

Aber die haben den schwarzen Peter natürlich nicht alleine inne. Schauen Sie sich um. Und googeln Sie mal nach Car-Sharing-Angeboten. Sie werden staunen, wie viel Preis-Tohuwabohu Ihnen da entgegenschwappt.

Nicht zu vergessen der Klassiker unter den Preis-Nebelkerzen: Handytarife! Ui-ui-ui!!! In diesem Tarifdschungel wäre sogar ein mit allen Wassern gewaschener John Rambo hoffnungslos aufgeschmissen.

Und die Liste der Preis-Vernebelungs-Sünden ist damit natürlich noch nicht zu Ende. Denken Sie nur mal an Stromtarife, Gastarife … Sogar der Kauf eines Flugtickets ist heute an so viele Wenns und Abers geknüpft, dass Sie wohl am liebsten in die Luft gehen würden. Vor Verzweiflung.

Preis-Verschaukelung de luxe läuft aber auch auf anderen Ebenen ab. Denken Sie nur mal an PC-Drucker. Da gibt es selbst jene Modelle, die mit allen Schikanen ausgerüstet sind, zu wahren Spottpreisen. Und das nur, um zu vertuschen, dass die popeligen, aber leider notwenigen Tinten- oder Toner-Patronen später regelmäßig ein Schweinegeld kosten.

Mit Preis-Fairness hat das kaum etwas zu tun. Gerade die aber wird zunehmend wichtiger, wenn Sie und Ihr Unternehmen auch künftig zufriedene Kunden haben möchten.

Natürlich werden gute Gründe vorgeschoben, die die komplizierte Preisgestaltung in der Privatwirtschaft rechtfertigen sollen. Der Konkurrenzdruck zum Beispiel.

Der ist zweifellos enorm. Da kann es sich keine Firma mehr leisten, potentiellen Kunden vermeintlich zu wenig Auswahl zu bieten. Daher werden komplizierte Produktvarianten angeboten auf Deibel komm raus: »Viel hilft viel!«

Diese Vielfalt soll totale Entscheidungsfreiheit suggerieren. Allerdings sehen viele Kunden das inzwischen anders: Angesichts der für sie völlig verwirrenden Vielfalt – auch bei den daraus resultierenden Preisen – haben sie schlicht und ergreifend Angst, sich falsch zu entscheiden.

Gerade deswegen haben Preisvergleichsportale im Internet Hochkonjunktur – mögen sie auch hie und da wegen mangelhafter Objektivität in der Kritik stehen. Das ändert aber nichts am Grundgedanken: Vom bedrohlich wirkenden Preiswirrwarr genervte Kunden erhoffen sich von diesen Internetrechnern Sicherheit vor Übervorteilung.

Und seien wir ehrlich: Bei jedem von uns schrillen doch inzwischen sofort die Alarmglocken, wenn komplexe Preise von uns so gut wie gar nicht mehr zur Gänze erfasst werden können. So tief entwickelt ist das kollektive Vertrauen zur Zunft der Verkäufer der Marke Aalglatt nun auch wieder nicht. Schließlich wollen diese scheißfreundlichen Laden-Terrier bekanntlich nur unser Bestes. Unser Geld also.

Dieser Zustand, der von zu vielen Nebelkerzen-Preisen herrührt, wird in der Absatzwirtschaft inzwischen »Too-much-Choise-Effekt« genannt.

Erhofften sich Unternehmen von undurchschaubarer Preisgestaltung bislang, dass sie ihre eigene Gewinnmarge vor kritischen Kundenaugen verstecken konnten, so führt der Too-much-Choise-Effekt inzwischen dazu, dass sich eben diese Kunden argwöhnisch von solchen Angeboten abwenden.

Und das ist nicht nur ein Verdacht!

Eine Studie des Mannheimer Institutes für marktorientierte Unternehmensführung kommt zu dem Ergebnis, das die Preisvernebelungs-Apostel unter den deutschen Unternehmen aufhorchen lassen sollte:

Eine zu hohe und damit verwirrende Komplexität in der Preisgestaltung führt nachweisbar zur Ablehnung des Angebotes. Der Grund …

Kunden fühlen sich durch die undurchschaubare Preisgestaltung völlig überfordert. Sie empfinden Angst, manipuliert zu werden. Resultat: Sie kaufen lieber gar nicht, als gegen ihren Willen und aus Überforderung durch verschachtelte Preise zu tief in die Tasche zu greifen.

Dass das Resultat des Institutes stimmt, wird durch die Beliebtheit von Flatrates eindrucksvoll unter Beweis gestellt. Weil, auf Deutsch gesagt, kein Schwein mehr bei den ganz normalen Handy-Verbindungspreisen durchblickt, gehen immer mehr Menschen auf Nummer sicher – Sie entscheiden sich für den vorab genau kalkulierbaren Pauschalpreis, die Flatrate also. Sie nehmen dabei wissentlich und billigend in Kauf, dass so eine Flatrate durchaus teurer sein kann, als wenn sie sich dafür entschieden hätten, die einzelnen Verbindungen jedes Mal separat abzurechnen.

Was bedeutet das für Sie?

Option 1: Sie könnten vor den Preis-Suchmaschinen kapitulieren und eine strikte Niedrigpreispolitik fahren. Aber das versuchen andere natürlich auch schon. Und schon stehen Ihre Chancen gar nicht schlecht, dass Sie Ihren Laden mit Pauken und Trompeten vor die Wand fahren. Denn mit Niedrigpreisen allein wird immer nur einer reich – der Billigste. Alle anderen Niedrigpreis-Konkurrenten gehen an diesem Wahnsinn zu Grunde. Und wollen Sie wirklich zu diesen Opfern zählen?

Option 2: Entwickeln Sie den Mut zu höheren, aber auf Anhieb durchschaubaren Preisen. Kein Kleingedrucktes, keine Sternchen, keine indischen Wochen. Stellen Sie diese Preise aber niemals einfach so in den Raum – Vogel, friss oder stirb! Nein, kehren Sie lieber den Wert heraus, den der Kunde für diesen Preis bekommt.

Anders gesagt: Kommunizieren Sie Nutzen, Nutzen, Nutzen! Und zwar emotionale Nutzen ebenso wie rationale. Überhöhen Sie diesen von Ihnen kommunizierten Wert, so gut Sie können. Lassen Sie dagegen den Preis zum unbedeutenden Zwerg zusammenschrumpfen.

Teilen Sie einen hohen, klaren Preis beispielsweise in »Tagesrationen« auf, und stellen Sie diesen Teilbetrag dann auf eine Höhe mit Dingen des täglichen Bedarfs, die der Kunde kaum mit einem hohen Preis verbinden würde. Sagen Sie zum Beispiel sinngemäß: »Auf einen einzigen Tag umgerechnet, kostet Sie unser Service gerade mal den Preis einer Tasse Kaffee. Dafür aber bringt er Ihnen unterm Strich den Gegenwert eines Einfamilienhauses ein!«

Sie wissen ja: Die Schwächen der Konkurrenz können Sie leicht in eigene Stärken ummünzen!

Lassen Sie Ihren Wettbewerb also ruhig weiterhin seine Preis-Nebelkerzen zünden. Bekennen Sie lieber klipp und klar Preis-Farbe. Nennen Sie ihren Preis ohne versteckte Kosten und Sternchen-Fußnoterei. Und rechtfertigen Sie diesen Preis, indem Sie seinen Gegenwert nach allen Regeln der Kunst kommunizieren. Das wird Ihnen eher früher als später deutlich höhere Umsätze einbringen – und jede Menge loyaler Stammkunden. Die Ihnen auch von der vernebelnden Konkurrenz zulaufen werden. Und das nicht zu knapp.

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Günter Heini

Super erklärt! Auf meiner Website habe ich Richtpreise, sodass der Kunde schon mal einsortieren kann, ob er für einen Trabi bezahlt oder einen Porsche. Allerdings sage ich meinen Kunden, dass ich Ihnen ein maßgeschneidertes Angebot unterbreite. Das ist für den Kunden fair und transparent.

Martina Roters

Einfach klasse!

Ich selbst halte es auch einfach. Schon auf der Webseite gibt es einen Richtpreis, beim konkreten Angebot kalkuliere ich knapp und kundenfreundlich, wobei das Risiko des Verkalkulierens bei mir liegt. Dafür werden meine abgegebenen Preise nicht verhandelt. Meine Zeit ist schließlich kostbar und wir sind nicht auf einem orientalischen Basar…